在20世纪初期，绝大多数人在处理自己的体味问题时，往往会选择用香皂和水经常清洗，然后用香水、古龙水或稀释的醋遮盖一切臭味。1910年，一名来自辛辛那提的创业高中生墨菲，开始尝试推广一种腋窝止汗剂，产品的一则广告在1919年引起了美国社会的轰动，而广告文案员詹姆斯·韦伯·杨也因此成为20世纪最伟大的广告文案策划人之一。美国科学记者萨拉·埃弗茨在著作《汗水的快乐：奇妙的汗水科学》一书中记录了这段历史。本文为书中选摘，以飨读者。
保卫腋窝
文｜萨拉·埃弗茨
1912 年的夏天，在大西洋城参加博览会的人们热得汗流浃背，这对艾德娜·墨菲来说，无疑是天赐良机。墨菲是一名来自辛辛那提的创业高中生，两年以来她一直都在尝试推广一种止汗剂，但都以失败告终。这种止汗剂是她身为外科医生的父亲发明的，用于在手术室保持双手始终处于无汗状态，尤其适用于潮湿的夏季。十几岁的时候，墨菲曾在她的腋窝下使用过父亲发明的止汗剂，发现可以除湿去味。她将止汗剂命名为“奥德瑞诺”（Odorono，字面意思为“和气味说拜拜”），并创办了一家公司，专门销售这种止汗剂。
“奥德瑞诺”止汗剂文案，标题为：男人竟然也爱在背后如此八卦（意指他们在背后议论出汗的女性）
墨菲从祖父那里借了150美元，租了一个办公车间。她雇了一些女销售员上门推销，却无法获得足够的利润。于是，她不得不把工厂搬到她父母的地下室。药店零售商要么拒绝进她的货，要么把卖不动的产品原封不动地退回来。
这一切的原因在于：在当时，谈论出汗是一件失礼的事情。广告史学家朱利安·西武尔卡解释道：“这仍然是一个维多利亚时代（民风保守）的社会，没有人会在公共场合谈论出汗，或者讨论其他任何与身体机能相关的问题。”
在 20世纪初期，由于室内管道的普及，绝大多数人在处理自己的体味问题时，往往会选择用香皂和水经常清洗，然后用香水、古龙水或稀释的醋遮盖一切臭味。担心汗液渗透衣服的人们，则会选择在腋窝处垫一种棉质或者橡胶材质的护垫，以保护衣物不受汗液的浸染。
早期的止汗产品创业者认为，他们可以做得更好。他们试图兜售小苏打、红辣椒和甲醛等产品，以达到除湿、去味的效果。1867年，来自弗吉尼亚州彼得斯堡的亨利 • 伯德获得了美国首批除臭剂专利之一。如果氯化铵、重铬酸钾和氯化石灰可以对医院进行消毒，那么腋窝为什么不能呢？伯德在他的专利中写道：“上述化学物质虽已单独用作消毒剂，但其以给定比例组成的混合物，对消除人体异味非常有效。”
来自纽约市林森小丘社区的乔治·索斯盖特（George T. Southgate），是另一位有望获准的专利申请者，他认为应该用面包酵母制作除臭剂。根据他的大胆设想，酵母能消灭引起异味的细菌。正如他在专利中所阐述的：“酵母发酵的活性要高于细菌感染。”这就是除臭剂的工作原理。简而言之，他是在向大家推介酵母菌感染的知识。
第一个拥有注册商标的除臭剂于 1888 年推出，名为“玛姆”（Mum）。它通过防腐氧化锌来破坏腋窝细菌，从而防止异味的出现。1903年，第一个拥有注册商标的止汗剂“干爽净”（Everdry）也问世了。它利用氧化铝来堵塞汗孔，有效地切断了细菌的食物来源，这与墨菲在“奥德瑞诺”中使用的策略和活性成分相同。对除臭剂和止汗剂而言，绝大多数的配方设计师还在其产品中加入了品质上等的古老香水，以防止腋窝细菌数量反弹或汗孔堵塞。
当墨菲开始兜售“奥德瑞诺”时，已经出现了像“酷灵”（Coolene）这样的产品，其品牌方承诺这是一种“药物厕所芳香剂”。还有“除臭灵”（Odorcide），其品牌方声称可以帮助解决“厕所的问题”，因为“没有什么比汗水排泄物发出的气味更令人厌恶了”。
腋窝产品的创业者确信止汗产品会是未来一大趋势，并试图让专利局和商标局相信他们的想法是新颖的。但很遗憾，这一想法并未引起公众的兴趣。听说过止汗产品的绝大多数人都认为，防汗用品用处不大，且对身体不利。
1912 年，在大西洋城博览会上出售“奥德瑞诺”时，墨菲着实学到了一些经验。最初，销售并不顺利，“奥德瑞诺”似乎又将以失败告终。公司发展史曾这样记载：“展览摊位工作人员刚开始没有任何销售业绩，于是就给墨菲发电报，要求送一些润肤霜过来销售，以便支付展览费用。”幸运的是，展览持续了整个夏天，天气热得让参观者无力招架，汗水完全浸湿了衣物，他们对“奥德瑞诺”除汗剂的需求也增加了。在这场博览会上，墨菲凭借“奥德瑞诺”赚到了第一桶金（30000 美元），还获得了一些客户资源。
到1914年，墨菲已经赚到足够的钱来聘请专业广告商。她选择了总部位于纽约市的广告公司智威汤逊（J. Walter Thompson）。该公司派出广告文案员詹姆斯·韦伯·杨负责这个项目。1912年，杨被派去开办该公司在辛辛那提的办事处，而这正是墨菲生活的地方。杨过去的工作是挨家挨户上门推销《圣经》。他只有高中文凭，没有接受过专业广告培训，通过肯塔基州一个儿时朋友的关系，他获得了智威汤逊公司广告文案的工作。但他随后的成功最终证明了公司的慧眼识珠。借助“奥德瑞诺”这块“跳板”，杨后来成为 20世纪最伟大的广告文案策划人之一。
杨首先必须克服一些主要障碍：虽然“奥德瑞诺”的止汗时间长达3天，比现代同类产品更持久，但其有效成分氯化铝必须在酸性环境下才能保持活性。（早期止汗剂都有这个问题，几十年后化学家才找到了弱酸的配方。）
“奥德瑞诺”所含的酸性液体，会刺激敏感的腋窝皮肤。1914年，代表美国医学会实验室的科学家调查了“奥德瑞诺”所含的化学成分，最后科学家在调查报告中将产品列为“剧烈刺激物”和危险“止汗剂”。但是，该公司在产品标签上声称，“‘奥德瑞诺’制造商保证绝对无害”。
雪上加霜的是，“奥德瑞诺”的颜色是红色的 ，即使其酸性成分不一定会瞬间腐蚀衣物，但也可能会掉色染在衣物上。据公司记录，当时一些客户投诉，说该产品毁掉了很多高档礼服（其中就包含一名女士的婚纱），而且还会引起腋下皮肤红肿，产生烧灼感。为避免上述问题的出现，“奥德瑞诺”建议其用户在使用前不要剃腋毛，并在晚上睡觉前将产品涂至腋窝处，留出足够长的时间让止汗剂彻底干透，这样才能渗入毛孔有效止汗。
“奥德瑞诺”虽说有一些天然的缺陷，但公司需要让女性相信该产品是值得拥有的。因此，杨早期在宣传广告中向大众说明“出汗过量”是一种令人难堪的轻微生理病态，需要药物治疗。人们往往在服用药物时感到不适，而杨将该产品描述为“可解决生物学问题”，希望人们可以忽略其所带来的皮肤和衣物的问题。当人们的观念改变后，“奥德瑞诺”的销量翻了一番，还远销至英国和中国。可是，好景不长，1919年，“奥德瑞诺”的销量增长趋缓，杨倍感压力，如果不能推陈出新，他就可能失去继续为“奥德瑞诺”设计广告的工作机会。
也就是在那时，杨开始独辟蹊径。随后，他声名鹊起。智威汤逊广告公司针对止汗剂进行了一次上门调查，西武尔卡说：“结果显示，几乎所有的女性都知道‘奥德瑞诺’这种产品，大约三分之一的人使用过，不过还有三分之二的人觉得自己不需要。”
杨意识到，提高销量的关键，不在于让人们知道止汗产品的存在，而是让剩下三分之二的目标客户相信，出汗是非常尴尬的行为。随后，杨尝试在广告中向女性传达这样一种观念：“出汗实际上是一种严重的社交失礼行为，周围的人不会直接告诉你，却会在私下议论，影响你的人际关系。”
“奥德瑞诺”止汗剂文案，标题为：“女性手臂的曲线：坦率讨论了我们经常回避的一个话题。”
1919年，杨在杂志《女士家庭期刊》（Ladies’ Home Journal）上刊登的广告更为直截了当。画面是一个男人和女人亲密浪漫的场面，上面的大标题是：“女性手臂的曲线：坦率讨论了我们经常回避的一个话题。”
“女人的手臂！诗人曾歌颂过它的优雅，艺术家曾描绘过它的美丽。那应是世上最精致、最圣洁的部位。不过很可惜，事实并非总是如此。”
广告继续解释道，女性可能因为出汗产生的体味而招致厌恶，但是，她们甚至都不知道这一情况。这个广告的关键信息显而易见：如果你想留住身边的男人，最好不要有汗味。
这则广告在1919年引起了美国社会的轰动。大约200名《女士家庭期刊》杂志的读者认为受到了“侮辱”，愤然取消订阅。杨本身也遭遇困境，他在回忆录中说，广告刊登之后，他社交圈中的女性朋友都疏远他，甚至不跟他说话。他的一名女同事认为他“侮辱了所有的美国女性”。
然而这个策略果真奏效了。广告刊登后一年内，“奥德瑞诺”的销量提高了 112%，销售额达到41.7万美元。截至 1927 年，墨菲见证了自己公司的年销量突破100万美元。1929年，墨菲把公司卖给了著名的指甲油产品卡泰克斯（Cutex）的生产商诺塞姆·沃伦（Northam Warren）公司，之后这家公司继续雇用智威汤逊广告公司，杨也继续负责推广这款止汗剂。
如果说“奥德瑞诺”早期的广告具有攻击性，那么后期的广告连最后一点儿隐晦都荡然无存了。1939年，“奥德瑞诺”的主打广告描绘了一个从不使用止汗剂的女性，她魅力十足却郁郁寡欢；广告的标题是“美丽却愚蠢：不懂得长久保持吸引力的第一秘诀！”
同时，广告商突然意识到，一旦女性结婚，就有可能不再购买他们的产品了。对此，文案撰稿人继续绞尽脑汁，以保住那些已婚客户。1936年，“奥德瑞诺”推出了一则广告，广告一开始就问道：“为什么如此多的已婚女性，会认为自己的婚姻很稳定呢？”
杨利用女性缺乏安全感改变了广告策略，获得了经济上的巨大成功，这也很容易被竞争者模仿。很快，其他除臭剂和止汗剂生产商也模仿“奥德瑞诺”所谓的“谣言广告”，吓唬女性购买止汗产品。
《汗水的快乐：奇妙的汗水科学》
[美]萨拉·埃弗茨 著
刘辉 等 译
中译出版社
本书涉及汗水的科学、文化和历史，读者将会认识靠嗅闻臭腋窝为生的人、通过汗水寻找信息要素和新的气味武器的化学家，以及那些在汗水中发现可吞咽香水的创新者。还会了解奇特的汗液疾病；汗液在有争议的测谎测试中的作用；为法医、纺织和信用卡行业提供人造汗液的合成汗液行业；以及除臭剂和止汗剂的奇特历史。更重要的是，读者通过阅读这本书会明白，这种令人反感的分泌物是人类的一个独特部分，因为很少有动物能出汗。事实上，出汗一直是我们物种进化的巨大优势。
